Instagram ja, X nein: Nahverkehr und Social Media

Von 100 untersuchten Nahverkehrsbetrieben sind alle auf Instagram, 98 auf Facebook – und nur vier schreiben noch auf X. Das zeigt eine neue Marktstudie. Die Badner Bahn macht es genauso, ohne in der Untersuchung vorzukommen.

Was die Studie untersucht hat

Das Marktforschungsinstitut research tools aus Esslingen am Neckar hat zwischen 1. März 2025 und 28. Februar 2026 die Social-Media-Auftritte von 100 Verkehrsbetrieben ausgewertet: Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, X und YouTube, insgesamt über 47.000 Beiträge. Untersucht wurde der deutsche Markt, aber mehrere österreichische Betriebe sind dabei – die Wiener Linien, die ÖBB-Personenverkehr, die Bergbahn Kitzbühel, die Tiroler Zugspitzbahn und die SkiWelt Wilder Kaiser.

Die Studie kostet 3.800 Euro und liegt uns nicht vor. Was hier steht, stammt aus der frei veröffentlichten Pressemitteilung und dem Studiensteckbrief – dort nennt das Institut die Zahlen selbst.

Instagram überall, X fast nirgends

Die Nutzungsraten: Instagram 100 Prozent, Facebook 98, LinkedIn 80, YouTube 79, TikTok 39 – und X 15 Prozent. Von diesen 15 Betrieben haben im ganzen Untersuchungsjahr nur vier überhaupt etwas veröffentlicht.

Das ist bemerkenswert, weil X unter seinem alten Namen Twitter jahrelang der Störungskanal des Nahverkehrs war. Dort stand, welche Linie ausfällt und wo umgeleitet wird; die reichweitenstärksten Beiträge drehen sich laut Studie bis heute um Verspätungen und Umleitungen. Das Institut hält fest, dass der Rückzug branchenuntypisch ist: Bei Banken, Versicherungen und Arzneimittelherstellern nutzt mehr als die Hälfte der Unternehmen X weiterhin.

Was die Betriebe hier machen

Die Studie untersucht den deutschen Markt. Wir haben nachgesehen, was die Verkehrsbetriebe, die den Bezirk Baden bedienen, auf ihren eigenen Websites verlinken:

Die Wiener Lokalbahnen, Betreiberin der Badner Bahn, verweisen auf Facebook, Instagram, LinkedIn und YouTube – auf X und TikTok nicht. Der Verkehrsverbund Ost-Region verlinkt nur Facebook und YouTube. Die Wiener Linien, die in der Studie vorkommen, nennen Facebook, Instagram, LinkedIn und YouTube.

Alle drei folgen also demselben Muster, das die Studie beschreibt – ohne X. Eine Aussage über Followerzahlen oder Beitragsmengen lässt sich daraus nicht ableiten; verlinkt ist nicht dasselbe wie aktiv. Nachgesehen haben wir am 5. Oktober 2026.

LinkedIn ist der Personalkanal

Ein Befund überrascht auf den ersten Blick: Ausgerechnet LinkedIn, ein Netzwerk für Berufliches, ist laut Studie der am konsequentesten bespielte Kanal – 80 Prozent Präsenz, 72 Prozent aktive Nutzung. Für eine Branche, die regional und endkundennah arbeitet, ist das ungewöhnlich.

Die Erklärung des Instituts: Personalsuche. Hashtags wie #Karriere und Themen wie „Mobilität" und „Zukunft" zeigen, dass die Betriebe dort Fahrerinnen, Techniker und Nachwuchs suchen. Wer Personal braucht, geht dorthin, wo Leute über Arbeit nachdenken – nicht dorthin, wo sie Urlaubsfotos ansehen.

Was Reichweite bringt – und was nicht

Hier wird die Studie für jeden Betrieb interessant, auch für einen mit fünf Beschäftigten. Am besten liefen Beiträge über Menschen und gesellschaftliche Themen, nicht über Produkte:

Die Verabschiedung eines Busfahrers in den Ruhestand brachte dem Wuppertaler Betrieb WSW mobil auf Instagram 61.300 Likes. Ein Regenbogen-Haltestellenschild der Kölner Verkehrs-Betriebe gehörte zu den erfolgreichsten Beiträgen überhaupt. Die Deutsche Bahn erreicht mit der Comedy-Serie „Boah, Bahn!" mit Anke Engelke je Folge zwischen 135.000 und 268.000 Likes.

Fahrplan- und Produktkommunikation bleibt laut Studie deutlich dahinter zurück. Und: Mehrere kleinere Anbieter belegen Spitzenplätze, weil sie häufig posten und ihre Community antwortet – nicht, weil sie viele Follower haben. Reichweite hängt nicht an der Betriebsgröße.

Was ein Betrieb im Bezirk daraus mitnehmen kann

Drei Dinge lassen sich aus den Zahlen ableiten, ohne etwas hineinzulesen:

Erstens: Ein Kanal, auf dem niemand mehr liest, kostet trotzdem Zeit. Der Nahverkehr hat X nicht abgeschaltet, weil die Plattform schlecht wäre, sondern weil das Publikum weg ist. Dasselbe gilt für jeden Betrieb, der eine Seite pflegt, auf der seit Monaten nichts passiert.

Zweitens: Der Kanal richtet sich nach dem Zweck. Wer Personal sucht, braucht etwas anderes als wer Gäste sucht. Die Verkehrsbetriebe trennen das sauber – Instagram für Fahrgäste, LinkedIn für Bewerber.

Drittens: Die Menschen im Betrieb sind der Inhalt. Ein Abschied nach Jahrzehnten, eine Lehrlingsübernahme, eine Lieferung, die schiefging und doch noch gut ausging – das liest jemand. Die Speisekarte des Tages als Bild liest niemand zweimal.

Und was ist mit Suchmaschinen?

Social Media ist nur die eine Hälfte. Die andere ist das, was Suchmaschinen und zunehmend KI-Systeme über einen Betrieb wissen. Die Byte Media GmbH aus Baden hat dazu aufgeschrieben, worauf es bei regionaler Sichtbarkeit ankommt: Name, Adresse und Telefonnummer müssen auf allen Plattformen exakt übereinstimmen, sonst drohen Probleme bis zur Sperre des Unternehmensprofils; die Ladezeit einer Seite sollte unter 2,5 Sekunden liegen; und strukturierte Daten entscheiden mit, ob ein Betrieb in einer KI-Antwort überhaupt auftaucht.

Das ist dieselbe Frage wie bei X, nur eine Ebene tiefer: Wo wird über den eigenen Betrieb gesprochen – und ist man dort auffindbar?

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